Geschäftsmodell und Marktpositionierung

Geschäftsmodell

KION erwirtschaftet den größten Teil des Konzernumsatzes aus dem Absatz von Flurförderzeugen. Im Berichtsjahr entfielen 56% der konzernweiten Umsatzerlöse auf Neuprodukte. Das Servicegeschäft (einschließlich Ersatzteile) steuerte 40% zum Konzernumsatz bei. 4% entfielen auf die Hydraulikkomponenten, die mit Wirkung zum 27. Dezember 2012 weitestgehend an Weichai Power veräußert wurden.

KION deckt sämtliche Wertschöpfungsschritte ab, die für eine umfassende Betreuung der Kunden weltweit erforderlich sind: Produktentwicklung, Fertigung, Vertrieb und Logistik, Ersatzteilgeschäft, System- und Softwarelösungen sowie Finanzierungsdienstleistungen.

Die Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten dienen der Festigung und dem Ausbau der Technologieführerschaft. Markenübergreifend sind 847 Entwickler bei KION beschäftigt. Die Ausrichtung der konzernweiten Forschung und Entwicklung ist im Kapitel Forschung und Entwicklung dargestellt.

Die Fertigung der unterschiedlichen Flurförderzeuge erfolgt in Produktionsstätten, die sich an strategisch günstigen Standorten innerhalb des globalen Netzwerks befinden. Die Fertigung wesentlicher Komponenten – insbesondere von Hubgerüsten, Achsen, Gegengewichten und der Sicherheitsausstattung – findet aufgrund der speziellen Anforderungen und zur Aufrechterhaltung einer hohen Liefersicherheit weitgehend in Eigenregie statt. Weitere Komponenten – wie Elektronikbauteile, Akkumulatoren, Motorkomponenten und Industriereifen – werden über ein global ausgerichtetes Beschaffungswesen hinzugekauft. Des Weiteren bestehen langfristige Lieferverträge für Hydraulik-Komponenten mit Weichai Power (für Details zur strategischen Partnerschaft mit Weichai Power). Insgesamt verfügt KION über 15 Produktionsstätten in neun Ländern.

Das Produktportfolio erstreckt sich auf Gegengewichtsstapler mit Verbrennungsmotor oder Elektroantrieb, auf Lagertechnik-Produkte (Aufsitz- und handgeführte Flurförderzeuge) sowie auf Zugmaschinen für den industriellen Einsatz. Hinsichtlich der Tragkraft werden sämtliche Bereiche von einer Tonne bis deutlich über 40 Tonnen abgedeckt.

Produktionsstandorte und wesentliche Logistikstandorte von KION

Die Erlöse aus dem margenstarken Servicegeschäft stabilisieren den Konzernumsatz und verringern die Abhängigkeit von Marktzyklen. Das Vertriebs- und Servicenetz von KION erstreckt sich auf mehr als 1.100 Stützpunkte in über 100 Ländern. Die Service- und Vertriebskräfte – vorwiegend Servicetechniker – sind zu etwa zwei Dritteln in den KION Gesellschaften beschäftigt. In verschiedenen Märkten greift KION auf externe Händler zurück.

Das Servicegeschäft basiert auf einer aktiven Flotte von mehr als einer Million Flurförderzeugen. Am größten ist die Dichte des Servicenetzes in Europa. In etablierten Märkten werden Serviceleistungen zu einem wesentlichen Teil im Rahmen von Leasingverträgen über die gesamte Vertragslaufzeit vereinbart. Das Serviceangebot erstreckt sich darüber hinaus auf einzeln beauftragte Reparatur- und Wartungsarbeiten, Ersatzteillieferungen, Gebraucht- und Mietfahrzeuge.

Finanzierungsdienstleistungen unterstützen den Produktabsatz markenübergreifend. Sie umfassen im Wesentlichen die Lang- und Kurzfristvermietung sowie das bedarfsgerechte Flottenmanagement.

Markt und Einflussfaktoren

Die Einsatzgebiete für Flurförderzeuge sind vielfältig. Material Handling Produkte werden unter anderem für das Be- und Entladen, die Verzahnung von Produktionsschritten, die Bewegung von Palletten in Logistikzentren oder Containern in Häfen benötigt. Auf diese Weise sind sie in die Produktionsketten und Warenströme unterschiedlicher Branchen weltweit eingebunden. Der Markt für Flurförderzeuge hat – bezogen auf die Stückzahlen im Neufahrzeuggeschäft – in den zurückliegenden zehn Jahren (2002–2012) das globale Wirtschaftswachstum mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von rund 5% übertroffen.

Nach Einschätzung von KION sind folgende längerfristig wirkende Einflussfaktoren von Bedeutung:

• In den reifen Märkten besteht ein hoher Bedarf am Austausch von Altgeräten, nachdem in den zurückliegenden Jahren infolge der Finanzmarkt- und Wirtschaftskrise Ersatzinvestitionen nicht rechtzeitig vorgenommen wurden. Nach Einschätzung von KION gehen derzeit rund 90% der Verkäufe in Westeuropa auf Ersatzinvestitionen zurück.
• In China und anderen Schwellenländern besteht aufgrund des wirtschaftlichen Wachstums und der steigenden Notwendigkeit von Infrastrukturlösungen ein überproportionaler Bedarf an preisgünstigen Flurförderzeugen.
• Im Zuge der Globalisierung werden einzelne Wertschöpfungsschritte immer stärker auf unterschiedliche Regionen verlagert. Hierdurch werden mehr Transportleistungen und Logistiklösungen benötigt.
• Mit der wachsenden Komplexität der Flurförderzeugtechnologie nimmt das Outsourcing von Servicefunktionen durch die Nutzer zu. Darüber hinaus steigt der Bedarf an effizientem Flottenmanagement.
• Der Gesamtmarkt wird auch künftig in hohem Maße vom konjunkturellen Umfeld in den wesentlichen Absatzmärkten abhängen, wobei der Investitionsnachfrage sowie der Entwicklung des Welthandels eine besondere Rolle zukommt. Während eines Abschwungs neigen Kunden dazu, notwendige Neukäufe hinauszuschieben, während im Falle eines Aufschwungs mehr Neukäufe vorgenommen werden. Das grundsätzlich weniger zyklische Servicegeschäft wird durch den Nutzungsgrad der Fahrzeuge beeinflusst, welcher ebenfalls zum Teil von der gesamtwirtschaftlichen Aktivität abhängt. Der Gesamtmarkt wird darüber hinaus durch regulatorische Eingriffe, insbesondere hinsichtlich von Emissionsgrenzwerten sowie Produktions- und Arbeitssicherheitsstandards, beeinflusst (s. Kapitel Regulatorisches Umfeld).

Gemessen an den bestellten Einheiten beruhte fast die Hälfte des Neugeschäftsvolumens (46%) auf Gegengewichtsstaplern mit Verbrennungsmotor – mit besonders hohen Anteilen in China und weiteren Schwellenländern – während Gegengewichtsstapler mit Elektroantrieb rund 16% und die Lagertechnik 38% beisteuerten.

Die Produkte im Premium-Preissegment zeichnen sich durch überdurchschnittliche Nutzungsdauer, Produktivität des Fahrers, Komfort und Leistungsstärke bei geringeren Betriebs- und Energiekosten aus. Dieses Preissegment stand laut einer 2012 durchgeführten Studie für 27% der bestellten Neufahrzeuge, erreichte allerdings nur geringe Anteile in China und den Schwellenländern. Auf das mittlere Preissegment (Value) entfielen 48% der Aufträge, während das Niedrigpreissegment 25% Weltmarktanteil erreichte; in China ist dieses Segment dominant.

Nach regionaler Aufteilung lag Europa mit einem Anteil von 33% an der Gesamtzahl verkaufter Neufahrzeuge an erster Stelle, gefolgt von China (23%) und Nordamerika (19%).

Marktposition

KION zählt mit seiner weltweiten Präsenz und der Umsatzgröße zu den führenden global tätigen Herstellern von Flurförderzeugen. Gemessen an verkauften Einheiten hat KION im Berichtsjahr seine Position als Nummer eins in Europa sowie Nummer zwei weltweit behauptet. Anhand der Verkaufszahlen 2012 belief sich der Marktanteil auf 15% weltweit sowie auf 34% in Europa. Im chinesischen Markt belegt KION hinter zwei einheimischen Herstellern die dritte Marktposition und ist damit größter ausländischer Produzent. Im größten südamerikanischen Einzelmarkt Brasilien zählt KION zu den führenden Herstellern und ist Marktführer bei Elektrostaplern sowie Lagertechnikfahrzeugen.

Im Wettbewerbsvergleich verfügt KION neben der starken Marktposition in etablierten Märkten und Wachstumsregionen über weitere Stärken:

Über die Mehrmarkenstrategie und das breite Produkt- und Servicespektrum ist KION in allen wesentlichen Absatzregionen sowie Produkt- und Preissegmenten des Flurförderzeug-Markts vertreten. Mithilfe der Mehrmarkenstrategie hat KION in den zurückliegenden Jahren systematisch die Präsenz in Wachstumsmärkten ausgebaut.

Die führende Technologieposition von KION sichert die Premiumpositionierung der Marken LMH und STILL ab: Aufgrund der Kosteneffizienz, der hohen Produktivität und des vergleichsweise geringen Wartungsbedarfs der Fahrzeuge sowie hoher Restwerte von Gebrauchtfahrzeugen kann der Kunde seine Gesamtkosten (Total Cost of Ownership, TCO) begrenzen. Die Technologieposition beruht unter anderem auf der Vorreiterrolle bei hydrostatischen und dieselelektrischen Antrieben sowie Produktinnovationen im Bereich energieeffizienter und emissionsarmer Antriebstechnologien (Elektroantrieb, Hybridantrieb, Brennstoffzelle). Darüber hinaus zählt KION zu den führenden Unternehmen hinsichtlich Arbeitssicherheit und Ergonomie (s. Kapitel Forschung und Entwicklung). KION wendet im Industrievergleich einen hohen Umsatzanteil für Forschung und Entwicklung auf. Über elf lokale Entwicklungszentren ist sichergestellt, dass die spezifischen Kundenbedürfnisse in den jeweiligen Märkten umfassend Berücksichtigung finden. Zwei Entwicklungszentren befinden sich in China und jeweils eins in Brasilien und Indien.

Das integrierte Geschäftsmodell beruht zum einen auf der Präsenz von KION in allen wesentlichen Produktkategorien, zum anderen auf der engen Verzahnung von Neufahrzeuggeschäft und Serviceaktivitäten. Im Service generiert KION derzeit überdurchschnittliche Margen und ist darüber hinaus weniger abhängig von Konjunkturschwankungen. Stabilisiert wird das Servicegeschäft durch die zunehmend kundenspezifische Ausstattung von Neufahrzeugen. Die hierauf ausgerichteten Prozesse in Produktion, Service und Vertrieb stellen zusammen mit der Dichte des Servicenetzes zugleich eine wesentliche Eintrittsbarriere für Wettbewerber dar.

Die attraktiven Gewinnmargen von KION gründen auf der Premiumpositionierung der Marken und einem hohen Umsatzanteil des margenstarken Servicegeschäfts. Ebenso kann KION Skaleneffekte, Diversifikationsvorteile und Synergien nutzen, die aus der globalen Aufstellung resultieren.

Darüber hinaus haben erfolgreiche Effizienzsteigerungs- und Kostensenkungsmaßnahmen, die unter anderem während der Finanzmarkt- und Wirtschaftskrise in den Jahren 2008 und 2009 durchgeführt wurden, die Profitabilität verbessert. Durch die Konsolidierung der Produktionsstätten (s. Kapitel Strategie der KION Group) konnte darüber hinaus die Kapazitätsauslastung erhöht werden. Mit der verschlankten Fixkostenbasis und der daraus resultierenden flexibleren Kostenstruktur hat KION die Profitabilität gesteigert und kann Auswirkungen von Konjunkturabschwüngen besser ausgleichen als in früheren Jahren. Modul- und Plattformstrategien in Produktentwicklung und Produktion tragen zur Kosteneffizienz bei.